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Publicidad estatal: ¿Qué debe hacer para ser más efectiva?

Publicidad estatal: ¿Qué debe hacer para ser más efectiva?

La “ley Mulder” -que propone prohibir la publicidad estatal en medios de comunicación privados- ha puesto en la mira los recursos que el Estado utiliza en su comunicación con la ciudadanía. Pero poco se profundiza en la cuota de creatividad y efectividad de esos anuncios en su esfuerzo por llegar a los ciudadanos.

Los expertos reconocen sin tapujos que, históricamente, la publicidad estatal tiene varios retos por sortear en creatividad.

“Es mala. Le falta dirección, no hay unidad conceptual ni de criterio”, dice Flavio Pantigoso, fundador & chief creative officer de Zavalita Brand Building.

Pantigoso fue el creativo de una de las pocas campañas públicas que recibió aplausos y hasta premios: el lanzamiento para el mercado local de la marca país con el recordado corto “Perú, Nebraska”.

El creativo critica el frecuente uso de jingles y locuciones ‘cordialosas’, que suelen abusar de diminutivos. A su juicio, esta es una comunicación paternalista que debería evitarse.

Julio Pérez Luna, CEO de La Contra, coincide en calificar como ‘mediocre’ la comunicación estatal, aun cuando considera que no toda la publicidad del Estado debe ser creativa.

“A veces hay que comunicar algo de forma puntual y directa, a un nicho puntual”, explica.

Al respecto, Miguel Ugaz, director y socio fundador de la agencia de márketing MU, distingue entre la publicidad social y la propaganda. En el caso de la primera, observa que el principal vacío es que no siempre responde a las motivaciones de las audiencias.

“Hay poco entendimiento de lo que necesitan”, comenta y apunta como ejemplo la campaña “chispitas nutricionales”. En su opinión, la estrategia no contemplaba la demanda de fondo de la población involucrada. “La madre que las busca necesita también la mejor nutrición posible”, ilustra.

En cuanto a la propaganda, critica que se use para destacar actores políticos. Como ejemplo, señala los carteles municipales con fotos de alcaldes aledaños a obras públicas que implican el cierre de calles. Lo ideal, desde una perspectiva de comunicación al ciudadano, sería que ofrezcan datos precisos sobre vías alternas, comenta.

¿CÓMO MEJORAR?

Para alentar la chispa creativa en la publicidad estatal, Pantigoso y Pérez Luna advierten que la solución parte por revisar los procesos de contratación de agencias publicitarias para diseñar las campañas. Ambos opinan que las credenciales de una agencia deberían estar por sobre el precio ofertado en un concurso.

“Hay que contratar profesionales de la publicidad”, resalta el segundo.

Ugaz llama a evitar contagiar los spots con el lenguaje engorroso de ciertos trámites administrativos y, sobre todo, a enfocarse en entender al ciudadano. En ese sentido, ilustra con otro ejemplo: la campaña “Yo sé cuidar mi cuerpo” relanzada por el Ministerio de Educación.

Sostiene que el spot de dibujos animados, creado en los 90, ya no conecta con el lenguaje actual de los niños. “La problemática de la violencia cambió y los niños consumen de otra manera”, advierte.

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