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Marketing y uso de datos: Del dicho al hecho

Marketing y uso de datos: Del dicho al hecho

La mayoría de los profesionales de marketing están integrando datos a través de sus pilas tecnológicas, sin embargo un buen porcentaje de ellos, el 40%, simplemente está hablando de hacer algo pero aun no se ha decidido.

Sin lugar a dudas los datos tienen el potencial de revolucionar la publicidad y el marketing digital, pero lo cierto es que esto sólo ocurrirá si los encargados del tema lo aprovechan de forma inteligente.

Alrededor de la mitad de los especialistas en marketing de todo el mundo, están integrando datos en sus nuevas tecnologías, según una encuesta a enero de 2018 realizada por Ascend2. Mientras que una ligera mayoría integra datos, el 43% de los encuestados informaron que simplemente están hablando de hacer esto.

Los publicistas y marketeros que no cambian su postura de hablar de datos, a realmente usarlos activamente, podrían quedar en el polvo. eMarketer predice que para el año 2019, cuatro de cada cinco dólares estadounidenses de la publicidad digital, fluirán a través de canales programáticos, que es un área de publicidad donde la competencia de datos es crucial.

Una de las dificultades en el despliegue de datos en múltiples sistemas, es que la recopilación y el uso de los datos a menudo requieren una buena cantidad de trabajo manual.

Los datos no vienen en un paquete pequeño y ordenado“, dijo Adam Kleinberg, director ejecutivo de la agencia de publicidad Traction. “Viene en todas las formas y tamaños y de todo tipo de lugares. Conseguir que todo funcione en conjunto sin problemas, es frecuentemente intensivo en mano de obra y, a veces, imposible”.

Otro desafío al implementar datos entre campañas, es que es difícil encontrar datos precisos a escala. Para aumentar el alcance de sus grupos de datos, las marcas a menudo se basan en datos de terceros, lo que les ayuda a llegar a más personas.

Pero el alcance de los datos de terceros a menudo se produce a expensas de la precisión. Alrededor del 80% de los anunciantes en una encuesta reciente de Digiday Research dijo que los datos de terceros no son para ellos confiables.

Como los proveedores de terceros no tienen relaciones directas con los usuarios, hacen inferencias para crear conjuntos de datos. Pero estas inferencias no siempre se alinean entre los proveedores.

Un estudio de ChoiceStream encontró que las compañías de datos de terceros, no estaban de acuerdo en aproximadamente un 30% del tiempo, sobre temas cruciales como el género de una persona, eso sin tener en cuenta otros factores demográficos. Alrededor del 40% de los encuestados en la encuesta de Ascend2 dijo que obtener datos confiables es un verdadero desafío.

Un problema que se cierne sobre la integración de datos, es que no existe un léxico común al que los mercadólogos se refieran cuando hablan sobre datos. Debido a que cada proveedor utiliza su propia terminología, la consolidación en la tecnología publicitaria podría ayudar a estandarizar las fuentes de datos y la lingüística de la industria, de acuerdo con Ken Kraemer, CEO de la agencia de publicidad Deep Focus.

“Hay fragmentación, donde un resultado significativo requiere la unión de múltiples fuentes de datos, de múltiples proveedores y plataformas de tecnología publicitaria, y cada uno quiere una parte del dólar comprador de publicidad”, dijo Kraemer. “Esos dólares se están volviendo cada vez más escasos”.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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