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Efectividad publicitaria en la era digital

Efectividad publicitaria en la era digital

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“Nadie lee anuncios. Las personas leen lo que les interesa. A veces, eso resulta ser un anuncio.” – Howard Gossage, innovador e iconoclasta publicitario. Conocido popularmente como “El Sócrates de san Francisco”.

La vida está llena de situaciones, ideas y conceptos que, por su predictibilidad, con el tiempo se convierten en clichés. Algunos son irritantes y otros tan subjetivos que quizá ni siquiera pueden considerarse clichés per se.

Sin embargo, algunos se cumplen de manera tan absoluta, que se convierten en principios a través de los cuales bien se puede interpretar la conducta y el quehacer humano.

En la industria publicitaria existe un cliché que se ha convertido en un principio operativo con el que lidiamos diariamente en busca de diseñar comunicación relevante:

LA GENTE NO LEE.

La gente no tiene tiempo, no tiene capacidad de concentración, no tiene el hábito, no tiene interés y por este último efecto, ahora quiero plantearle una causa que menos tiene que ver con excusas y más con una realidad poco considerada, sobre todo en tiempos donde los escenarios digitales exigen, como prerrequisito, capacidad de síntesis:

EL CONTENIDO NO ES RELEVANTE.

Mucho se ha hablado de la capacidad limitada de la mente humana para retener conceptos, de la saturación de estímulos comunicacionales, atención Selectiva y en función de esto, de cómo los mensajes publicitarios y en realidad las piezas deben diseñarse para ser impactantes, simples, directas, evidentes.?

¿Por qué entonces es tan complicado producir contenido efectivo para las redes? Básicamente porque no estamos diseñando el contenido intencionalmente, vale decir, para que funcione en el ecosistema digital.

Lo que hacemos es adaptar un key visual a las especificaciones de cada medio. Esta dinámica funciona con el ATL porque aquí un concepto creativo central es susceptible de reproducirse, sino complementarse apalancando las posibilidades de cada medio. En la T.V. contamos la historia completa; en print el mensaje central y en vía publica el call to action.

En el caso de digital las reglas son diferentes, no se puede querer contar un fragmento de una historia como parte de un todo mayor esperando que el espectador integre las piezas y de sentido al rompecabezas. En esta plataforma, cada fragmento de contenido debe complementar un todo y a la vez contar su propia historia, hablamos de narrativa transmedia.

Hacer publicidad on-line requiere un enfoque particular a la naturaleza digital. Lo primero que le puedo aconsejar es que revise sus estadísticas periódicamente. FB por ejemplo, ofrece un módulo muy robusto que facilita insights sobre la efectividad (o no) del contenido que está publicando y una plétora de valiosas métricas para conocer como interactúa con él su público. Sobre todo con respecto al perfilamiento de la audiencia. Estoy seguro de que lo conoce, pero también estoy seguro de que su uso, en la mayoría de los casos es subutilizado. Existen sitios especializados que se dedican a detectar temas tendencia, compara perfiles entre plataformas y realiza recomendaciones para su optimización entre muchas más posibilidades, aproveche estos servicios.

El contenido debe ser breve, preciso, idealmente con ritmos de lectura vertical, las imágenes coloridas y elocuentes, pero no saturadas de elementos, un solo punto de anclaje funciona mejor. Enfóquese en transmitir la promesa de venta, presente el beneficio con inmediatez y evite lenguaje complejo con expresiones rebuscadas. Piense que el contenido será accedido desde múltiples dispositivos y en todos los casos se debe desplegar correctamente.

El usuario web no lee de manera convencional, él escanea. Use palabras clave, enfatizo en que sea preciso y conciso, la pieza debe transmitir su objetivo con solo mirarla.

Alinee el diseño de su contenido a la naturaleza de la plataforma digital y sus resultados estarán online con su estrategia.

 

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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